1904 年 11 月 15 日，美國專利局核發兩張專利給一位四十九歲的推銷員。他叫金．坎普．吉列（King Camp Gillette），白天跑業務，九年前的某個早晨，他想到一種刀片用鈍就丟、不必再磨的安全刮鬍刀。他把構想交給麻省理工學院畢業的發明家威廉．尼克森（William Emery Nickerson），由尼克森設計出把薄鋼片淬硬、磨利的機器。兩人在 1901 年合組公司，1903 年開始量產。
拿到專利後，吉列做了一個決定：刀把連 12 片刀片，一套賣 5 美元；另外再買刀片，12 片 1 美元。這個價格，大約是當時美國工業勞工平均週薪的三分之一。
一套要花掉三分之一週薪的刮鬍刀，怎麼看都不是「便宜刀把」。可是一百多年來，商學院、管理書和創業演講講的吉列，幾乎都是同一個版本：先把刀把送出去，再用刀片把錢賺回來。
一個人人會講、沒人查過的故事
拿著專利的人，沒有理由賠錢賣刀把。
2011 年，芝加哥大學法學院教授藍道．皮克（Randal C. Picker）在《芝加哥大學法學評論》發表〈刮鬍刀與刀片的神話〉（The Razors-and-Blades Myth(s)）。他沒有引用管理學的二手轉述，而是一頁頁去翻吉列當年的報紙廣告、Sears 郵購目錄和公司年度銷售紀錄。
他的結論很直接：
站在吉列的位置算一次就懂了。專利期間，市場上沒有第二家能賣同樣設計的刀片。顧客買了吉列刀把，刀片只能向吉列買；沒買刀把的人，也不會有別家的相容刀把。耗材本來就鎖死了，先在刀把上賠錢，等於白白送出利潤。吉列把兩邊都定高價，靠的是專利，不是補貼。
數字也支持這個判斷。1904 年，吉列賣出約 9.1 萬支刀把、1 萬盒刀片，刀把遠比刀片好賣。皮克也查到，Sears 一直到 1913 年年中都照定價賣，之後才把 5 美元的組合打到 3.79 美元。吉列第一次真正「送」刀把，是 1922 年和箭牌口香糖的合作促銷，那時專利已經到期了。
轉折出現在 1921 年。下圖是吉列專利到期前後兩年的銷量：
專利到期那一年，刀把賣翻倍，刀片幾乎沒動
1921 年，刀把組銷量增加約 1.03 倍，另購刀片只多了約 2.5%。先衝刀把、後收刀片的模式，是在這一年才開始成形。原因不是吉列突然想通了，而是專利要到期了。
互補品定價與顧客終身價值：補貼刀把，是在買一串未來的現金流
刀把和刀片是互補品：少了一樣，另一樣就沒有用。賣互補品的公司可以選擇在哪一邊賺錢。把機器賣便宜，等於先付一筆錢，換顧客未來持續購買耗材。這筆交易值不值得，要看顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）：
| 情境（補貼 500 元、4 年、r＝10%） | 耗材毛利現值 | CLV |
|---|---|---|
| 每年毛利 600 元，留存 100% | 1,902 | 1,402 |
| 每年毛利 600 元，留存 80% | 1,440 | 940 |
| 每年毛利 600 元，留存 50% | 957 | 457 |
| 對手進場，毛利降到 250 元，留存 80% | 600 | 100 |
補貼能不能回收，取決於兩件事：顧客留不留，耗材毛利守不守得住。專利到期打擊的正是第二件事。表中金額為教學假設（單位：新臺幣元），與吉列或任何廠商的實際數字無關。
1921 年：專利到期前的半年
吉列是被競爭逼進這個模式的。
專利一到期，任何工廠都能做同樣規格的刀片和刀把。吉列手上最值錢的，不再是專利，而是已經在美國人浴室裡的幾百萬支刀把。這些刀把就是裝機基礎：只要它們繼續被使用，就需要刀片。
吉列在 1921 年做了兩個動作。5 月，它在報紙刊登「新改良型吉列安全刮鬍刀」，這款新設計另有 1920 年取得的新專利，定價仍從 5 美元起跳。同時，它把舊款刀把改名為 Brownie，標價 1 美元，正面迎戰即將湧入的仿製品。皮克查到，Sears 目錄上 Brownie 組賣 85 美分，對手 Ever-Ready 和 Gem 的同級組合賣 88 美分。
- 1901吉列與尼克森合組公司，1903 年開始量產
- 1904/11兩張專利核發，保護 17 年；刀把組定價 5 美元
- 1921/5推出新改良型，舊款改名 Brownie，標價 1 美元
- 1921/11原始專利到期，吉列宣稱新款已賣出 100 萬支
新款高價、舊款低價，吉列同時守住了兩群顧客：願意多付錢的人買新設計，價格敏感的人買 Brownie。刀把握在顧客手上，吉列才有機會繼續賣刀片給他。便宜刀把是專利到期後的防守戰術。
一百年後，同樣的劇本在印表機上演。HP 在截至 2025 年 10 月 31 日的會計年度，列印部門營收 167.02 億美元，其中耗材（墨水匣、碳粉匣與紙材等）109.16 億美元，占列印部門約 65.4%，也占全公司營收約五分之一。HP 在 10-K 年報的風險因素裡，把這套模式的弱點寫得很清楚：
膠囊咖啡也是。雀巢的 Nespresso 在 1986 年上市，靠的是約 1,700 項專利築起的城牆。Nespresso 英國主管在 2011 年前後對媒體表示，部分專利將在 2012 年到期，但多數專利仍會有效多年。對手其實更早就開始叩門：法國在 2010 年出現第一批相容膠囊。法國競爭主管機關後來指出，Nespresso 在 2007 年到 2013 年間四度修改機器設計，讓相容膠囊卡住。2014 年 9 月，雀巢承諾修改機器前至少四個月通知對手，也不再因顧客用了別家膠囊就自動取消保固。
專利是有期限的壟斷，鎖定靠的是轉換成本
專利是政府發給發明人的暫時壟斷：在一段期間內，別人不准做同樣的東西。期限一到，壟斷就消失，價格會往競爭水準靠攏。所以專利的財務價值，本質上是一筆「有到期日的超額利潤」。
專利到期後，公司要靠另一種力量留住顧客：轉換成本（Switching Cost）。吉列的刀把在專利到期後已經能裝別家刀片，硬體上的鎖定消失了，剩下的是品牌、品質與習慣；為什麼顧客仍多半繼續買吉列刀片，皮克把它留成一個開放問題。Nespresso 則不同：機器和膠囊規格綁在一起，換品牌要重買機器。轉換成本讓顧客被鎖定（Lock-in），而鎖定越強，前端補貼越值得。皮克在文末的觀察正好點出這個反轉：「刮鬍刀與刀片模式，看起來是在理論說它不該奏效的時候奏效了。」（Picker, 2011, p. 255）
人性：為什麼錯的版本傳得比對的快？
錯誤的吉列故事能流傳一百年，靠的是兩種人性。
第一是敘事謬誤（Narrative Fallacy）。這個詞由塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）在《黑天鵝》中提出：人喜歡把零散的事實串成一個因果清楚的故事，越簡單越好記。「天才創辦人一開始就想好送刀把、賺刀片」是一個完美的故事，有主角、有巧思、有結局。「專利保護期定高價，專利到期時才被迫降價」比較接近真相，卻沒有人想在演講台上講。
第二是倖存者偏誤（Survivorship Bias）。我們只聽到吉列、HP、Nespresso，因為它們活下來了。那些補貼了機器、顧客卻沒有回來買耗材的公司，早就從教科書消失。只看贏家，就會高估「先賠後賺」的成功率。
一個好聽的商業模式，常常是事後才被寫成故事的；做決定的那一刻，只有專利、價格和對手。
對財務分析師來說，這一章的提醒很實際：聽到任何「某某公司靠這招致富」的說法，先問三件事。那時有沒有專利或法規保護？對手進場是哪一年？價格是在進場前還是進場後改的？
台灣的「刀片」在哪裡？
台灣的發明專利期限是自申請日起算 20 年。最容易看到「專利到期」威力的地方是藥品：原廠藥專利一到期，學名藥進場，價格往下調整，業界稱為專利懸崖（Patent Cliff）。分析製藥股時，看的是專利還剩幾年、接棒的新藥夠不夠，道理和 1921 年的吉列一樣。
消費端也到處是刀把與刀片：印表機與墨水、咖啡機與膠囊、淨水器與濾心、電動牙刷與刷頭。買之前用 CLV 的反面算一次，也就是把未來幾年的耗材支出折現加總，才知道真正的價格。本書第 4 章的星巴克儲值卡、第 5 章的健身房會員，是同一枚硬幣的另一面：企業先收錢、後交貨。第 20 章的計程車牌照則會說明，靠制度保護的超額利潤，制度一變就可能消失。
下一章的麥當勞，是第二個被講錯的神話：大家以為它賣漢堡，它其實靠地產賺錢。
內行人看「刀把與刀片」的三個問題
耗材靠什麼鎖住？
專利、技術規格、保固條款還是使用習慣？鎖定的來源決定它能撐多久。專利有到期日，習慣沒有，但習慣也最容易被更便宜的替代品打破。
專利還剩幾年？
吉列的降價發生在專利到期前半年。看一家耗材公司，先列出關鍵專利的到期時間，再推估對手進場後的耗材毛利。
補貼回不回得來？
前端補貼是一筆投資，回收要靠留存率和耗材毛利。任何一項下滑，CLV 都會快速縮水，甚至轉為負值。
吉列真正教我們的，不是「送刀把」這一招，而是：同一項產品，有專利時和沒專利時，應該是兩套完全不同的定價。
本章學習設計
- 能用史料區分吉列專利期間（1904–1921）與專利到期後的定價策略，說明「刮鬍刀與刀片模式」的真正起源。
- 能用顧客終身價值公式，評估前端補貼在不同留存率與耗材毛利下是否划算。
- 能辨認敘事謬誤與倖存者偏誤，檢驗流行的商業故事。
- 互補品定價Complementary Goods Pricing
- 對必須搭配使用的產品，決定在哪一邊賺錢、哪一邊讓利的定價方式，例如機器與耗材。
- 顧客終身價值Customer Lifetime Value, CLV
- 一位顧客在往來期間帶來的毛利，依留存率與折現率換算成今天的價值，再扣除取得成本。
- 裝機基礎Installed Base
- 已經賣出、仍在使用的設備總數，是未來耗材與服務需求的來源。
- 轉換成本Switching Cost
- 顧客改用其他品牌時要付出的金錢、時間與學習成本。轉換成本越高，顧客越容易被鎖定（Lock-in）。
- 敘事謬誤Narrative Fallacy
- 把零散事實串成簡單因果故事的傾向，常讓人相信事後編出來的「成功公式」。
某膠囊咖啡機廠商每賣一台機器補貼新臺幣 1,500 元。每位顧客第一年膠囊毛利 900 元，之後每年有 80% 的顧客會留下來，折現率 8%，只看 5 年。
（1）每位顧客的 CLV 是多少？（2）膠囊專利到期、相容膠囊進場後，每年毛利降為 500 元，CLV 變成多少？（3）要讓 5 年 CLV 剛好打平，每年膠囊毛利至少要多少？
參考解答
先算年金因子：Σ 0.8t−1 ÷ 1.08t（t＝1 到 5）≈ 2.775（精確值 2.77495，以下用精確值計算）。（1）900 × 2.775 − 1,500 ≈ 997 元。（2）500 × 2.775 − 1,500 ≈ −113 元，補貼已經回不來。（3）1,500 ÷ 2.775 ≈ 541 元。結論：毛利從 900 元降到 500 元，跌幅不到一半，CLV 就由正轉負。這就是吉列在 1921 年必須同時推新款、降舊款價格的原因。
- 吉列在專利期間把刀把和刀片都賣高價。如果你是 1910 年的吉列財務長，會不會主張降低刀把價格？請用本章的 CLV 公式說明你的理由。
- Nespresso 四度修改機器、讓相容膠囊卡住。這是保護品質，還是阻礙競爭？法國主管機關要求「提前四個月通知」，你覺得夠不夠？
- 請舉一個你聽過的「某公司靠這招成功」的故事，用本章的三個問題（有無保護、對手何時進場、價格何時改）檢驗它。
時間設定在 1921 年 5 月，距離專利到期還有半年。全班分三組，各拿一份角色卡，決定新款與舊款刀把、刀片的價格。最後公布吉列的真實做法，比較各組的方案。
吉列經營團隊
擁有數百萬支刀把的裝機基礎與一項新專利。目標：專利到期後保住刀片市場，又不讓新款賣不動。
新進仿製廠
11 月起可合法生產同規格刀片與刀把，沒有品牌。目標：用低價搶下價格敏感的顧客。
Sears 郵購部
同時賣吉列與對手產品，賺通路差價。目標：用最低價的組合吸引來客，再賣其他商品。
參考資料
- Picker, R. C. (2011). The Razors-and-Blades Myth(s). University of Chicago Law Review, 78(1), 225–255（專利日期與期限、定價、Sears 售價、1920–1921 銷量、Brownie、1922 年首次贈送）
- Lemelson-MIT, King Gillette（1895 年構想、與尼克森於 1901 年成立公司）
- Wikipedia，William Emery Nickerson（麻省理工學院 1876 年畢業、刀片淬硬與研磨機器）
- HP Inc., Fiscal 2025 Full Year and Fourth Quarter Results（列印部門與耗材營收）
- HP Inc., Form 10-K for fiscal year ended October 31, 2025, Item 1A Risk Factors
- The Grocer, Nestlé in pharma-style legal battle to protect Nespresso（約 1,700 項專利、部分專利 2012 年到期）
- swissinfo.ch, Coffee clashes: risk and reward at stake in on-going capsule wars（2012/10/14；1986 年上市）
- ESM Magazine, Nespresso Settles With French Regulator on Knockoff Capsules（2014/9/4）
- 專利法第 52 條第 3 項（111 年 5 月 4 日版，植根法律網引錄）：「發明專利權期限，自申請日起算二十年屆滿。」
吉列史料以 Picker (2011) 所引廣告、Sears 目錄與公司銷售紀錄為準；1920–1921 年數字為「刀把組」與「另購刀片組」的套數，非單片數。HP 數字為 2025 會計年度公司公告；耗材占比由作者依公告數字計算，HP 未揭露耗材毛利率，本章不據此推論。Nespresso 專利到期年份出自其英國主管的媒體談話，各國專利實際到期日不一。理論透鏡與計算練習中的金額為教學假設。本章為教學解說，不構成投資建議。韓千山，輔仁大學金融與國際企業學系教授，CFA、CFP。