2004 年 8 月 9 日，Google 和 Yahoo 簽下和解協議。Google 發給 Yahoo 270 萬股 A 類普通股，換來一項永久授權。官司是 Yahoo 旗下的 Overture 在 2002 年 4 月提出的，主張 Google 的廣告服務侵犯它 2001 年 7 月取得的美國第 6,269,361 號專利。
Overture 的前身叫 GoTo.com，是創業家葛洛斯（Bill Gross）在 Idealab 孵化的公司。1998 年 2 月，它讓廣告主針對特定搜尋字競標排名，誰出價高，誰就排在前面。Google 2000 年 10 月推出的 AdWords，起初還按每千次曝光成本（Cost Per Mille, CPM）計價，每千次 10 到 15 美元。2002 年 2 月，Google 改推按點擊付費的 AdWords Select。兩個月後，Overture 告上法院。
官司打到第二年，原告換了老闆。2003 年 10 月，Overture 最大的客戶 Yahoo 以 16.3 億美元把它買下。到了 2004 年夏天，Google 正準備公開發行股票，手上同時還有一筆和 Yahoo 的認股權證爭議。繼續打，結果未知，官司會跟著公司一起上市；和解，就要把自己的股票交給最大的對手。Google 選了後者，一次了結兩件爭議。
Google 選擇付股票了事，沒有一路打到底。回頭看，這筆約 2 億美元的和解費，和這台機器後來每年兩千多億美元的收入相比，小得幾乎看不見。
Overture 賣排名，Google 賣點擊機率
同樣是競標關鍵字，兩家對「誰該排第一」的答案不一樣。
Overture 的規則很直接：廣告依出價高低排列，點一次付一次自己的出價。經濟學家艾德曼（Benjamin Edelman）、歐斯特洛夫斯基（Michael Ostrovsky）與施瓦茲（Michael Schwarz）後來指出，這種第一價格的設計很不穩定。出價可以隨時更改，兩家廣告主會輪流把對方擠下去，價格一路震盪，廣告主還得花錢買出價機器人。
Google 的 AdWords Select 改了兩件事。第一，得標者付的是「剛好贏過下一名」的價格，不是自己的出價。第二，排名看的不只是出價，還要乘上 Google 預估的點擊率（Click-Through Rate, CTR）。道理很簡單：Google 只在使用者點擊時收錢，出價再高、沒人點，平台一毛也收不到。艾德曼三人把這套規則稱為廣義第二價格拍賣（Generalized Second-Price Auction, GSP）。Yahoo 與 Overture 後來也改採第二價格，只是仍按出價排名。
2002 年 5 月，柏克萊經濟學家范里安（Hal Varian）加入 Google。依《連線》雜誌作者李維（Steven Levy）的報導，執行長施密特（Eric Schmidt）給他的第一個題目是：「何不看看我們的廣告拍賣？」這套拍賣是早期員工維奇（Eric Veach）與卡曼加（Salar Kamangar）做出來的。幾週後范里安回報：「太神奇了！你們設計出了一套完美的拍賣。」（譯文）
2025 年 Alphabet 三種廣告收入
二十多年後，這套拍賣撐起的搜尋收入，是 YouTube 廣告的 5.6 倍。看影片的人有的是時間，打字搜尋的人有的是需求。Google 2025 年說它每年處理超過 5 兆次搜尋，換算下來，每次搜尋平均帶來的收入不到 4.5 美分。一句話幾美分，乘上 5 兆次，就是全世界最賺錢的廣告生意。
廣義第二價格拍賣：出價最高的人，可能排最後
本書第 21 章談過機制設計：規則怎麼寫，決定參與者怎麼出價。GSP 的規則可以寫成兩行：
實付單價 ＝ 下一名的排名分數 ÷ 自己的預估點擊率
| 廣告主 | 出價（元） | 點擊率 | 排名分數 | 名次 | 每次點擊實付 |
|---|---|---|---|---|---|
| B | 25 | 3% | 0.75 | 1 | 21.33 |
| C | 32 | 2% | 0.64 | 2 | 20.00 |
| A | 40 | 1% | 0.40 | 3 | 5.00（底價） |
A 出價最高，卻排第三。若照 Overture 的規則讓 A 排第一、付自己的出價，每千次曝光收 400 元；讓 B 排第一，每千次曝光收約 640 元。平台按「每次曝光的期望收入」排序，順便逼廣告主把廣告寫得讓人想點。艾德曼三人也證明，GSP 下照實出價通常不是最佳策略，它和教科書上的維克里－克拉克－格羅夫斯拍賣（Vickrey-Clarke-Groves Auction, VCG）並不相同。表中數字為教學假設，並假設各名次點擊率相同。
買下入口：一年兩百億美元的那一格
拍賣決定誰排第一，預設位置決定問題先送到誰手上。
點擊拍賣再精巧，前提是使用者先把問題打進 Google。2024 年 8 月 5 日，美國哥倫比亞特區聯邦地院法官梅塔（Amit Mehta）在司法部控告 Google 的案子裡寫道：「Google 是壟斷者，而且它的行為就是為了維持壟斷。」（譯文，美聯社）美聯社報導，Google 2021 年為取得各瀏覽器與手機的預設搜尋位置，花了超過 260 億美元；2022 年付給 Apple 的金額估計約 200 億美元，比 2020 年翻倍。
最後一句把兩幕接了起來。拍賣規則決定廣告主之間怎麼分價格，預設位置決定廣告主還有沒有別的地方可去。2025 年 9 月 2 日，梅塔公布救濟措施：Google 不必出售 Chrome 瀏覽器，也不必剝離 Android；但不得簽訂或維持搜尋、Chrome 與人工智慧（Artificial Intelligence, AI）產品的排他性經銷合約，預設合約每次以一年為限，並須向符合資格的競爭者提供部分搜尋資料。付錢買預設位置本身仍然允許。梅塔的理由是，切斷 Google 的付款「幾乎必然造成重大、某些情況下是致命的下游傷害」。（譯文）
- 2002/2AdWords Select 改按點擊付費，排名看出價乘點擊率
- 2004/8以 270 萬股和解 Overture 專利訴訟
- 2024/8梅塔判決 Google 違法維持搜尋壟斷
- 2025/9救濟判決：禁排他合約，准許付費預設
2026 年 1 月，Google 對最終判決提起上訴，並申請暫緩部分措施；2 月，司法部與各州檢察長也提起上訴。
一次點擊值多少：轉換率乘上顧客價值
廣告主出價的上限，是這次點擊帶來的期望利潤：
每筆訂單賺 2,000 元、轉換率 2%，每次點擊最多值 40 元；轉換率提高到 3%，上限就變成 60 元。搜尋字裡的購買意圖（Purchase Intent）越明確，轉換率越高，廣告主願付的價格就越高。一小時影片的觀眾可能也有興趣，但多半還沒準備掏錢。同樣的算法也能拿來看預設位置：只要經過那一格的搜尋，期望廣告收入高過付給 Apple 的錢，這筆錢就值得付。
人性：沒人改的那個設定
預設位置為什麼值兩百億美元？答案藏在行為經濟學最穩定的發現之一：預設選項效應（Default Effect）。人面對預先勾好的選項，多半就照著用。強森（Eric J. Johnson）與古德斯坦（Daniel G. Goldstein）2004 年在《移植》期刊發表的研究發現，器官捐贈預設「同意」的國家與預設「不同意」的國家，實際同意率相差將近 60 個百分點；網路實驗裡，預設同意組的捐贈率約是預設不同意組的兩倍。
手機的搜尋設定也一樣。換搜尋引擎只要幾秒鐘，但要先知道設定在哪裡、要先覺得值得換。梅塔寫的「許多使用者就是一直用預設的搜尋引擎」，說的就是這種力量。本書第 5 章的健身房自動續約，是同一種力量用在扣款上：什麼都不做的人，替設計者付了帳。
使用者懶得改的那個設定，是全世界最貴的一格地段。
廣告主那一側也有自己的弱點。關鍵字是一次一次即時競價，對手加價，自己就想跟上，很容易出現第 21 章談過的競價狂熱。廣告主若高估自己的轉換率，就是過度自信。每一次點擊只差幾塊錢，一個月加總起來，就可能把毛利吃光。
台灣：影音廣告總額已超過關鍵字
台灣數位媒體應用暨行銷協會的報告顯示，2025 年台灣數位廣告量 661.77 億元，關鍵字廣告 167.2 億元、約占 25%；影音廣告 199.64 億元、占 30.17%，首度超過展示型廣告。總額上，台灣廣告主花在影音的錢已經比關鍵字多。這和本章的標題並不衝突：影音買的是大量注意力，用來建立品牌；關鍵字買的是少量、但已經舉手的需求。一個比總額，一個比每位觀眾離掏錢有多近。
下關鍵字廣告的順序，應該是先算轉換率乘上每位顧客的毛利，得出點擊上限，再看平台建議的出價。第 21 章的 3G 執照是共同價值，大家都在猜同一個市場；關鍵字點擊的價值則因店而異，取決於每家自己的轉換率和毛利。贏家的詛咒在這裡比較輕，真正的陷阱是不知道自己的數字。
入口也在移動。皮尤研究中心分析 900 位美國成年人 2025 年 3 月的瀏覽紀錄，出現 AI 摘要的搜尋頁，使用者點擊傳統結果連結的比例是 8%，沒有摘要時是 15%。本書第 19 章談過事實標準：有網路效應的市場，贏家拿走大部分。搜尋入口也是一種標準，問題先被誰回答，廣告預算就往誰那裡移動。
內行人看搜尋廣告的三個問題
這次點擊值多少？
轉換率乘上每位顧客的貢獻毛利，就是出價上限。先算自己的數字，再看平台的建議出價。
排名是誰決定的？
GSP 看出價乘點擊率，付的是下一名的價格。廣告寫得讓人想點，可以用更低的價格排到更前面。
入口在誰手上？
預設位置決定問題先送到誰手上。看平台的護城河，先看它每年付多少錢買入口，以及法院和 AI 正在怎麼改變這個入口。
影片賣的是你的時間，搜尋賣的是你的決定；決定越接近掏錢的那一刻，那一句話就越值錢。
本章學習設計
- 能用廣義第二價格拍賣的規則，計算關鍵字廣告的排名與實付點擊價格。
- 能用轉換率與顧客價值，推算關鍵字的出價上限，並說明購買意圖為何讓搜尋廣告單價較高。
- 能用預設選項效應，解釋預設搜尋位置的經濟價值，以及反壟斷救濟措施的取捨。
- 廣義第二價格拍賣Generalized Second-Price Auction, GSP
- 多個廣告位置同時拍賣，依排名分數排序，每位得標者支付剛好維持名次的價格。Google 2002 年採用，Yahoo 與 Overture 隨後跟進。
- 每次點擊成本Cost Per Click, CPC
- 廣告主為每一次點擊實際支付的價格。對比每千次曝光成本（CPM），風險由平台與廣告主分擔的方式不同。
- 轉換率Conversion Rate
- 點擊廣告的人當中，最後完成購買或預約的比例。是推算出價上限的關鍵變數。
- 購買意圖Purchase Intent
- 消費者準備購買的明確程度。搜尋字直接說出需求，意圖通常比觀看影片時更明確。
- 預設選項效應Default Effect
- 人傾向接受預先設定好的選項，即使改變的成本很低。預設搜尋引擎、自動續約、退休金自動加入都是例子。
一家冷氣行投放「冷氣維修 今天到府」關鍵字。每完成一筆維修，貢獻毛利 1,800 元，目前平均每次點擊實付 55 元。
（1）轉換率 4% 與 2.5% 時，每次點擊的出價上限各是多少？（2）每月 1,000 次點擊，兩種轉換率下的廣告淨貢獻各是多少？（3）若三成顧客會回來簽年度保養，使每位顧客的平均貢獻毛利提高到 2,400 元，轉換率 2.5% 時的上限變成多少？
參考解答
（1）4%：1,800 × 4% ＝ 72 元；2.5%：1,800 × 2.5% ＝ 45 元。（2）4%：40 筆 × 1,800 ＝ 72,000 元，減廣告費 55,000 元，淨貢獻 17,000 元；2.5%：25 筆 × 1,800 ＝ 45,000 元，淨貢獻 −10,000 元。（3）2,400 × 2.5% ＝ 60 元，仍高於 55 元。結論：同一個點擊價格，轉換率差 1.5 個百分點，就從賺錢變虧錢；把顧客價值算完整，也會改變答案。數字為教學假設，已用 Python 驗算。
- Overture 按出價排名，Google 按出價乘點擊率排名。對使用者、廣告主、平台三方，哪一種規則比較好？各舉一個理由。
- 梅塔法官禁止排他合約，卻准許 Google 繼續付錢買預設位置。如果你是 Apple、Bing 或一家新創 AI 搜尋公司，這個判決對你有利還是不利？
- 台灣影音廣告總額已超過關鍵字廣告。這是否表示「搜尋比影片值錢」的說法過時了？請從總額與單價兩個角度討論。
全班分三組，各拿一份角色卡。廣告主組先寫下出價（5 分鐘），平台組依 GSP 規則排名、計算每家實付價格（10 分鐘），最後比較若改用「只看出價」的規則，平台收入與廣告主利潤如何改變（5 分鐘）。
冷氣行
每筆維修毛利 1,800 元，轉換率 4%，廣告文案普通，點擊率 2%。目標：不虧錢排進前兩名。
家電連鎖
每筆毛利 1,200 元，轉換率 3%，品牌知名，點擊率 3%。目標：搶第一名，但月預算有上限。
搜尋平台
只在點擊時收錢，每次點擊底價 5 元。目標：每千次曝光收入最高，又不讓使用者覺得廣告沒用。
參考資料
- Google Inc., Form 10-Q（2004 年第二季；2004/8/9 與 Yahoo 和解、2,700,000 股、Overture 2002 年 4 月起訴、美國專利第 6,269,361 號）
- Google Inc., 2004 年第三季財報新聞稿（Form 8-K Exhibit 99.1；和解非現金費用 2.01 億美元）
- Alphabet Inc., Form 10-K（2025 會計年度；司法部案上訴進度）；bullfincher，Alphabet revenue by segment（2024–2025 收入類型）；Alphabet 2025 年第四季財報新聞稿
- Edelman, B., Ostrovsky, M. & Schwarz, M. Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction（工作論文版；正式刊於 American Economic Review, 2007）
- Levy, S.，Secret of Googlenomics，Wired（2009/5；鏡像頁）
- Wikipedia，Yahoo Native（GoTo.com 1998 年 2 月按點擊競價、2001 年更名 Overture、2003 年 Yahoo 以 16.3 億美元收購）
- InternetNews，Google Launches Self-Service Ad Program（2000/10/23）；Search Engine Land，Google AdWords Turns 15
- Associated Press（GPB 轉載），Google loses massive antitrust case over its search dominance（2024/8/5）
- AdExchanger，Noteworthy nuggets from the 286-page search antitrust ruling against Google
- iClarified，救濟措施判決整理（2025/9/3）；Tech Policy Press（2025/9/2）；MacRumors，Google 上訴（2026/5/22）
- Search Engine Land，Google now sees more than 5 trillion searches per year（2025）
- Johnson, E. J. & Goldstein, D. G. (2004). Defaults and Donation Decisions. Transplantation 78(12)
- Pew Research Center，Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results（2025/7/22）
- 數位時代，2025 台灣數位廣告量報告：661 億市場進入高原期（DMA 數據）
理論透鏡①的出價與點擊率、理論透鏡②與計算練習的毛利和轉換率皆為教學假設；GSP 試算假設各名次點擊率相同，實際拍賣的品質分數另含廣告相關性與到達頁品質等因素。「每次搜尋不到 4.5 美分」以 2025 年「搜尋與其他」收入除以 Google 自述的每年超過 5 兆次搜尋粗估，兩者口徑不同，只供感受量級。搜尋與 YouTube 的比較是總收入，未扣除流量取得成本與創作者分潤，也未換算成每小時觀看的收入。預設位置付款金額出自 2024 年判決，Apple 的 200 億美元為判決所述 2022 年估計值。器官捐贈研究為行為研究，用來說明預設選項效應，與搜尋市場的實際切換率不同。截至本章寫作時，Google 搜尋案仍在上訴中。文中英文引文皆為作者譯文。本章為教學解說，不構成投資建議。韓千山，輔仁大學金融與國際企業學系教授，CFA、CFP。