2024 年 5 月 30 日，Costco 新任財務長 Gary Millerchip 第一次在法說會上面對分析師。報告到一半，他特地插了一句：「為了澄清最近媒體的揣測，我也想確認，1.50 美元的熱狗價格很安全。」
41 天後，2024 年 7 月 10 日，Costco 宣布調漲美國與加拿大的會員年費：一般會員從 60 美元調到 65 美元，高級的 Executive 會員從 120 美元調到 130 美元，9 月 1 日生效。這是七年來第一次調漲，影響約 5,200 萬份會員資格。
熱狗不動，會費調漲。這兩個決定放在一起看，Costco 的生意經就一清二楚了。
熱狗是全店最有名的薄利商品，會員費是全店最賺錢的一行字。同樣的道理，換到健身房，就變成另一個問題：付了錢的人，為什麼不來？
熱狗賠錢，會費賺錢
一個便宜到不敢漲的錨點，撐起一張年年續約的門票。
2018 年，當時的執行長 Craig Jelinek 在 Costco 總部所在地伊薩誇（Issaquah）的商會午餐會上，說了一段後來被全世界轉傳的往事。他曾去找共同創辦人 Jim Sinegal 說：「Jim，這個熱狗我們不能再賣 1.50 美元了，我們賠慘了。」Sinegal 回他：「你敢漲那個該死的熱狗，我就殺了你。自己想辦法。」
Jelinek 後來的辦法，是 Costco 自己在洛杉磯和芝加哥蓋熱狗工廠，把成本壓下來。他也承認，就算漲到 1.75 美元「也沒什麼大不了」，「但重點是那個心態：大家一想到 Costco，就想到 1.50 美元的熱狗。」
熱狗的任務是當錨點。顧客走出賣場時，手上那份 1.50 美元的熱狗，替整間店的「便宜」做了背書。真正的獲利結構藏在損益表裡。Costco 2026 會計年度（至 2026 年 8 月 30 日）商品銷售額 2,972.5 億美元，扣掉商品成本後，毛利只有 329.7 億，毛利率約 11.09%。這筆毛利付完薪資、倉儲、水電與管理費用 271.9 億之後，只剩約 57.8 億。
Costco 2026 會計年度：營業利益從哪裡來
會員費 59.1 億加回去，營業利益才變成 116.9 億。Costco 一半的營業利益，來自顧客在買任何一樣東西之前就先付的那張門票。商品端的任務是打平營運成本，讓顧客覺得值得續約；獲利端交給會員費。
這張門票還有兩個財務上的好處。第一，它先收現金、後認列收入：10-K 寫明會員費在一年會員期間內按比例認列，還沒認列的部分掛在負債，錢卻已經在公司手上。第二，它把最好的顧客綁得更緊。年費較高的 Executive 會員可以拿回約 2% 的購物回饋，這群人貢獻了 Costco 全球約 75.2% 的銷售額。會員費 2026 年成長 11%，10-K 列出的原因是新會員加入、會費調漲與升級 Executive。
雙部定價與顧客終身價值：續約率才是真正的價格
經濟學把「先收一筆固定費，再收較低的使用價格」稱為雙部定價（Two-part Tariff）。固定費幾乎沒有邊際成本（Marginal Cost, MC）：多發一張會員卡，倉庫不用多蓋一間。所以固定費的價值，取決於顧客明年還會不會付。把續約率放進現值公式，就是顧客終身價值（CLV）：
| 情境（m、r） | 顧客終身價值 | 和基準比較 |
|---|---|---|
| 100 美元、續約 80% | 385.7 | −214.3 |
| 100 美元、續約 90%（基準） | 600.0 | — |
| 100 美元、續約 92.3% | 687.9 | ＋87.9 |
| 漲價到 110 美元、續約掉到 87% | 565.7 | −34.3 |
折現率 d 假設 8%，每年貢獻與續約率都是教學假設，第一年貢獻於期初收到。續約率從 90% 提高 2.3 個百分點，價值多出將近 15%；漲價 10% 卻掉了 3 個百分點的續約率，反而虧。這張表算出來的門檻是 88.2%：漲 10% 之後，續約率只要跌破這條線，漲價就不划算。
健身房：每去一次 17 美元
同樣是先收固定費，健身房賺的是顧客不來的那幾天。
2006 年，柏克萊的經濟學家 Stefano DellaVigna 與史丹佛的 Ulrike Malmendier 在《美國經濟評論》（American Economic Review）發表了一篇論文，題目直白得像廣告標語：〈Paying Not to Go to the Gym〉，付錢不去健身房。
他們拿到美國新英格蘭地區三家健身俱樂部的會員資料，追蹤 7,752 位會員約三年（1997 年 4 月至 2001 年初）。選擇月費方案的會員，每月繳 70 美元以上，平均每月只去 4.3 次，每去一次的成本超過 17 美元。同一家俱樂部的 10 次券，每次只要 10 美元。
自動續約這一條，把「取消」從健身房的工作，變成會員自己的工作。論文追蹤到的會員一生，大致是下面這四步。
- 簽約選月費方案，每月 70 至 85 美元自動扣款
- 入場平均每月 4.3 次，每次成本逾 17 美元
- 不來最後一次到場後，平均 2.31 個月才取消
- 結算八成會員改買次數券會更省，平均少省約 600 美元
作者還做了一份小型商場問卷：受訪的健身房會員，預估自己下個月會去 9.5 次，是俱樂部實際平均出席次數 4.17 次的兩倍多（前面的 4.3 次是論文中月費會員的平均，4.17 次是問卷比對所用的俱樂部平均）。顧客買月費時，買的是自己心目中那個每週去兩次的人。
預收固定費：賣方把邊際成本轉成顧客的拖延
健身房每多一位會員到場，就多一份毛巾、水電與器材磨損，這是邊際成本。月費會員不來，健身房照收錢、少付成本。所以健身房的固定費，在會員最樂觀的那一天收進來，在會員最懶的那幾個月變成利潤。
Costco 走的是另一條路。它要會員常來，因為每次進門都會買東西，商品毛利雖薄，量大就能撐起營運成本。兩門生意的差別，在於賣方希望你來，還是希望你別來。
人性：我們高估的是明年的自己
DellaVigna 與 Malmendier 比較了九種解釋，最後最支持的是過度自信（Overconfidence）：會員高估自己未來的自制力。這和本書第 13 章介紹的現時偏誤（Present Bias）是一組搭檔。現時偏誤讓人今天不想去運動，過度自信讓人以為下個月一定會去。兩者合起來，就是「先付錢、明天再去、下個月再取消」。
第二是錨定效應（Anchoring）。1.50 美元的熱狗像一根釘子，把「Costco 很便宜」釘在顧客腦中，讓 65 美元的年費顯得理所當然。第三是沉沒成本（Sunk Cost）。照理說，已經付掉的會費和下一次要不要去無關，但很多人會覺得「付了錢不用就虧了」，於是回到 Costco 多買一點；同樣的念頭到了健身房，常常只變成罪惡感，沒有變成出席。
健身房賣的，是你對未來自己的信心，每個月準時扣款。
監理機關也注意到這種生意。2024 年 10 月 16 日，美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission, FTC）公布「點擊即取消」（Click to Cancel）規則，要求取消訂閱要和加入一樣容易。時任主委 Lina Khan 說：「企業常常讓人跳過無數個圈圈，只為了取消一個訂閱。沒有人應該一直為不想要的服務付錢。」FTC 表示每天約收到 70 件相關投訴。這條規則在 2025 年 7 月 8 日被聯邦第八巡迴上訴法院以程序瑕疵撤銷，但既有的網路購物消費者信任法（Restore Online Shoppers' Confidence Act, ROSCA）與各州自動續約法仍然有效。
台灣：好市多調費，健身房倒店
台灣好市多 2026 年 4 月 1 日起調整會員年費：金星主卡從 1,350 元調到 1,500 元，漲幅約 11%；商業主卡從 1,150 元調到 1,500 元，漲幅約 30%；黑鑽卡維持 3,000 元。好市多表示，上一次調整台灣會費是 2016 年。內行人接下來要看的，是明年財報裡的續約率：理論透鏡①的試算表告訴我們，漲價成不成功，由續約率決定。
健身房的預收款還有更危險的一面。2007 年 12 月，亞力山大健康休閒俱樂部無預警停業，公視報導受害會員多達十萬人。顧客預付的會費，在業者手上是營運資金；業者一倒，就成了追不回來的債權。這個「預收款的另一面」，本書第 7 章會用復興航空細談。預收的錢被忘記時會變成什麼，第 4 章的星巴克儲值卡已經談過；預收的錢拿去投資會變成什麼，就是下一章巴菲特的浮存金。
內行人看會員費生意的三個問題
賣方希望你來，還是希望你別來？
Costco 靠會員常來買東西撐起規模，健身房靠會員不來壓低成本。同樣收固定費，商業模式和顧客利益的方向完全相反。
續約率是多少，怎麼算的？
Costco 的續約率是 7 到 18 個月前到期會員的續約比例。漲價之後，續約率每跌一個百分點，都要換算成顧客終身價值的損失。
取消有多難？
取消流程越麻煩，帳上越多「不來的會員」。這種收入看起來穩定，卻最容易引來監理與商譽的反撲。
好的會員制，讓顧客每年續約時都覺得賺到；壞的會員制，賺的是顧客忘了取消的那幾個月。
本章學習設計
- 能用雙部定價拆解會員制企業的獲利結構，並從 Costco 財報算出會員費占營業利益的比重。
- 能用顧客終身價值公式，評估續約率變動與漲價決策的財務影響。
- 能用過度自信、錨定效應與沉沒成本，解釋顧客為何選擇對自己不划算的固定費方案。
- 雙部定價Two-part Tariff
- 由一筆固定入場費加上每次使用價格組成的定價方式，例如會員年費加商品售價。
- 顧客終身價值Customer Lifetime Value, CLV
- 一位顧客在整段往來期間，預期帶來的貢獻折成今天的價值。對續約率非常敏感。
- 過度自信Overconfidence
- 高估自己未來的能力、自制力或資訊準確度的傾向。訂閱業者的超額收入常來自這裡。
- 錨定效應Anchoring
- 判斷價格時，過度依賴最先看到或印象最深的數字。1.50 美元的熱狗就是 Costco 的錨。
- 沉沒成本Sunk Cost
- 已經付出、無法收回的成本。理性決策應該忽略它，實際上卻常影響人的行為。
某健身房月費新臺幣 1,500 元，10 次券 2,000 元（每次 200 元）。小林簽約時預估每月去 8 次，實際每月只去 3 次。
（1）依預估次數與實際次數，月費方案每次成本各是多少？（2）一年下來，比起改買次數券多付多少？（3）每月至少去幾次，月費才划算？（4）另一題：某會員店每位會員每年貢獻 100 美元、續約率 90%、折現率 8%，若會費漲 10%，續約率最低要維持多少，顧客終身價值才不會下降？
參考解答
（1）預估 8 次：1,500 ÷ 8 ＝ 187.5 元，比次數券便宜，所以他選了月費；實際 3 次：每次 500 元。（2）次數券每月只要 600 元，每月多付 900 元，一年多付 10,800 元。（3）1,500 ÷ 200 ＝ 7.5，每月要去 8 次以上才划算。（4）基準價值 100 × 1.08 ÷ 0.18 ＝ 600 美元；令 110 × 1.08 ÷ (1.08 − r) ＝ 600，得 r ＝ 88.2%。續約率掉超過 1.8 個百分點，漲價就得不償失。
- Jelinek 說熱狗漲到 1.75 美元「也沒什麼大不了」。那 Costco 為什麼寧可自己蓋工廠，也不漲這 0.25 美元？錨點商品的價值該怎麼估？
- 健身房的月費會員平均每次花 17 美元以上，這是業者設計的陷阱，還是消費者自己的選擇？請從合約條款與人性各舉一個理由。
- 台灣好市多 2026 年調漲會費，商業主卡漲幅約 30%。你預期哪一類會員最可能不續約？公司可以怎麼降低流失？
全班分三組，各拿一份角色卡，共同擬一份健身房會員合約，必須寫清楚收費方式、自動續約與取消流程。最後比較各組合約下，業者的收入與會員的實際每次成本。
健身房經營者
店租與器材是固定成本，需要穩定的月收入。目標：提高月費會員比例，降低流失率。
消費者保護官
常接到「取消不了」的申訴。目標：讓取消和加入一樣容易，並要求業者主動提醒低出席會員。
新會員
預估自己每週去兩次，但過去辦過兩次會員都半途而廢。目標：選一個就算偷懶也不會虧太多的方案。
參考資料
- Costco Wholesale Corporation, Form 10-K for the fiscal year ended August 30, 2026（會員費、續約率與其計算方式、毛利率、會員費遞延認列）
- Costco, Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2026 Operating Results（2026/9/24，損益表）
- 425 Business, Costco CEO Craig Jelinek on Shareholders, Costco.com, and Hot Dogs（2018）
- Fox Business, Why Costco hot dogs have kept $1.50 price tag since 1985（2024/2/25）
- CNN Wire／ABC7, Costco's $1.50 hot dog price is 'safe,' company's CFO says（2024/5/31）
- The Washington Times, Costco raises membership prices for first time in 7 years（2024/7/11）
- Axios, Costco membership fees increase Sunday: What to know（2024/8/31）
- DellaVigna, S. & Malmendier, U. (2006). Paying Not to Go to the Gym. American Economic Review, 96(3), 694–719.
- NPR／NHPR, Canceling subscriptions has to be as easy as signing up, the FTC says in a new rule（2024/10/16）
- Latham & Watkins, Eighth Circuit Vacates FTC Click-to-Cancel Rule（2025/7）
- 工商時報，好市多台灣會員年費 4 月 1 日起調整（2026/4/1）
- 公視新聞網，亞力山大倒閉 受害會員多達十萬人
- 今周刊，唐雅君為何讓亞力山大倒下（2007/12）
會員費占營業利益比重為本書依損益表計算；Costco 淨利 92.26 億美元另含利息收支與所得稅，會員費與淨利不宜直接相比。Costco 續約率為落後指標，計算 7 至 18 個月前到期的會員。顧客終身價值試算表與計算練習的金額、續約率與折現率皆為教學假設，不代表 Costco 或任何健身房的實際數字。DellaVigna 與 Malmendier 的 9.5 次預估來自 2002 年一份 48 人的商場問卷，樣本與俱樂部資料不同，僅供對照。本章為教學解說，不構成投資建議。韓千山，輔仁大學金融與國際企業學系教授，CFA、CFP。